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时尚传奇AngelaAhrendts掌舵苹果零售业务(上):

时尚传奇AngelaAhrendts掌舵苹果零售业务(上):

「噹」的一声,我的 iPhone 掉在了父母家的厨房地板上。我把它捡起来,发现萤幕已然变的像一件拼贴玻璃艺术品。这时,老妈闻声赶了过了。我给她看了我手里的玻璃拼贴,她随即就用那种看到火星人一般的眼神看着我。实在是不能忍了,我抓起我的苹果电脑,找到最近的苹果商店,开车飞奔过去,不到 15 分钟,修好的手机加上一张收据就已经交到了我的手里。顿时,我感觉人生,又完整了。

几天之后,当我坐在 Burberry CEO Angela Ahrendts 位于伦敦高级又大气的办公桌前,看着她划着自己的 iPhone 手机并且谈论着手机带给人们的变化,我的脑海里就闪现出了上述的那段记忆。她当时正在探讨着日益普及的智能手机将会对零售业造成什幺样的影响。她觉得,这种变化至关重要,但是却仍然并没有被人们理解。Ahrendts 对科技的变化非常关注——同时,她还着迷于了解我们这些科技成瘾的人是怎幺快速改变消费行为的。她认为,「一切都在变化之中」。

在过去的八年里,Ahrendts 让 Burberry 从一个古板的老式风衣品牌一跃成为受人尊敬的全球奢侈品巨头。通过与设计师 Christopher Bailey 的亲密合作,她成功地将最前沿的科技与时尚结合在一起。在这期间,她建立起了 Burberry 和 Google、Apple 这类硅谷巨头之间的良好关系。有一件事可以证明他们之间的亲密程度——今年九月份,Apple 甚至还将一批未上市的 iPhone 5s 护送到伦敦,以便 Burberry 能够用这些设备拍摄一场完整的时装秀。

时尚传奇AngelaAhrendts掌舵苹果零售业务(上):
Burberry 以 iPhone 5S 拍摄春夏女装宣传短片 。图片来源:影片截图。

意料之外的是,就在这场时装秀的一个月之后,与苹果的良好关係,以及她对科技与零售业之间关係的思索,最终让 53 岁的 Ahrendts 宣布,她即将于 2014 年春季成为苹果全球零售业务副总裁。一开始,很多观察家们都表示摸不着头脑,为什幺一个 CEO 会主动降级来到另外一家公司?

实际上,对于像 Ahrendts 这样富有天赋和野心的商人来说,为苹果这样的零售巨头带来新生将会是一场终极挑战。苹果零售店每年 200 多亿的收入是 Burberry 的六倍,在全球拥有超过 3 万名优秀员工。通过不懈地努力,苹果已经成功走入了人们的日常生活。

然而,最近两年,苹果的零售业务有些停滞不前。虽说其今年在全球新开了 26 家零售店,但是其店面销售业绩却没什幺变化。销售团队士气也受到了打击,Ahrendts 的前任只在苹果待了 7 个月,而在他离任之后这个职位陷入了长期空缺的状态。约十年前,贾伯斯和他的零售天才 Ron Johnson 为苹果的客户开创了革命性的购物体验,而这在近五年内却没有什幺变化。「停滞意味着落后」苹果零售团队的一名老雇员说到「竞争对手们无时无刻不在努力赶超苹果。」

虽然在官方场合,苹果从不公开承认零售方面的压力。我们也不难猜到其中的原因。经过了一年的精挑细选,苹果最终选定了广受好评的 Ahrendts。过去八年里,她改变了 Burberry 的文化,帮助其转亏为盈,挺近全球市场,并且以行业领先者的角色恢复了品牌的声誉。而苹果需要 Ahrendts 做的,就是重覆她在 Burberry 的所作所为。

人们给予你信任的同时,也解放了他们自己。——Ahrendts

贾伯斯对于使用者的感知能力闻名遐迩。曾经参与苹果零售店设计的老员工 Tim Kobe,为我们讲述了一个例子来证明这一点。他还记得 2004 年的某一天,当贾伯斯和他的设计团队集结在一起来视察芝加哥旗舰店的石灰岩外墙样品时,贾伯斯愤怒的样子。他要了一桶水,然后直接把他泼在了这些样品上。不过,「这并不是他在羞辱你,而是在让你感受到用户的真正想法。这些墙面立在伊利诺伊州的潮湿天气中,墙面就会像现在这样糟糕。我们的设计团队并没有充分考虑这一部分」。正是这种从用户体验出发的设计流程,才让苹果的产品在过去的十年中为人称道。

然而,在今天的苹果零售店中,却开始缺乏这种对客户的感知能力。过去,员工们崇拜零售副总裁 Ron Johnson,正是他和贾伯斯一起在十年前构建出了苹果零售店的概念。平时他可能有些自大,但这并不妨碍他是一个思维活跃并充满魅力的人。他会亲自拜访每一个零售店经理。一位苹果老员工说道:「在 Johnson 看来,每一个员工都是苹果品牌的塑造者。」员工们也很喜欢他经常付出时间和他们沟通「Johnson 经常会跟我们臭美说他的髮型是多幺的完美」。

最终,Ron Johnson 在 2011 年离开了苹果转投 JCPenney。Tim Cook 在猎人头公司 Egon Zehnder 的帮助下找到了他的继任者 Hohn Browett。那时候 Hohn Browett 是 Dixons——英国的 BestBuy,一家消费类电子产品零售商的 CEO。他的经历让不少人对他能否胜任产生怀疑。BGC 的分析师 Colin Gillis 说道:「这给人感觉像是苹果要把他的零售店变成一个百货商店。实际情况也没好到哪去,在 Browetts 接管零售店之后,他着重于削减开销而不是如何给客户更好的体验。」这真是太令人洩气了「一名零售店的老店员说道。果不其然,不到一年时间,他就被把他找来的 Tim Cook 解雇。」Hohn Browett 的问题不在于他的思维。Tim Cook 喜欢聪明的人,而 Browett 也确实聪明绝顶」一名曾与二人都共事过的高层说道「问题在于他不能适应苹果内部的执行文化。」。而他离开后,苹果的零售团队群龙无首。

此时,苹果再次选择和猎头 Egon Zehnder 合作。招聘的条件没变,不过他们这次吸取了 Hohn Browett 失败的教训,将对文化的适应和塑造能力放在了前面。最终,他们找到了 Angela Ahrendts。Tim Cook 在公司内部公告 Ahrendts 即将加入苹果的邮件中表示,Ahrendt 同样认同苹果倡导用户体验至上的观念。同时,最重要的是,她强调团队的重要性——苹果最宝贵的资产和灵魂是他们员工。不过有趣的是,在 Ahrendts 真正到来之前,零售店的员工们可不一定真的欢迎她。「她可是来自时尚圈的。我们都看过《穿着 Prada 的恶魔》!」

平易近人的沟通合作天才──Angela Ahrendts

Angela Ahrendts 可不是《穿着 Prada 的恶魔》里的时尚女魔头 Miranda Priestlyi。Ahrendts 出生于 Indiana 的一个中产家庭,父亲 Richard Ahrendts 是一位商人,而母亲 Jean 则是一位全职妈妈。每个週末,Ahrendts 都会去当地的教堂参加礼拜。「她非常的活泼天真」Al Cooper,一位 Ahrendts 的高中同学谈到她时说到,「她曾经是学校的啦啦队长,不过可不是你想像中的那种女孩。虽然她是学生中被关注的那一类,但却从未显现出优越感或者是觉得自己比其他人更优秀。」

Nadine Shepler 曾经住在 Ahrendts 家附近,并和这家人在週末的时候一起去教堂。她谈到 Ahrendts 小的时候就对时尚有着特殊的天赋,「她和她的姐妹从妈妈那里拿来那些衣服。Ahrendts 简直就是个衣服架子,而且她总会在衣服上加一点蕾丝或者是其他额外的装饰让她的穿着看起来很特别。」Shepler’s 的丈夫 Marvin 曾经在当地的高中教过 Ahrendts 历史,这幺说:「她的家人都非常的亲切,就是那种你平日里想去交往的那种。Ahrendts 也总是在班上名列前茅——每当你走进教室,就知道她已经準备好了。」

在公开场合,Ahrendts 经常会提到她的家庭。三年前,Ahrendts 回到母校波尔州立大学的毕业典礼上演讲。她演讲的题目叫做「From the Heart」,她认为她从父母那里学来的东西让她在整个职业生涯中都获益良多。从父亲那里,她学到了谦虚,而从母亲那里,她学到了「卓越」两个字的含义,「每当我问我的母亲『这样做可以吗?』,她总会回答「我把你养大可不是为了『可以』这两个字」。

1981 年,Ahrendts 搬到了纽约。她在那里成为 Donna Karan 和 Liz Claiborne 的经销商。在 2006 年加入之前,她和已经在这家公司工作了五年的 Bailey 有过一次长聊。她们谈到了 Burberry 需要一种新的合作文化。「那时候,没人谈论文化,也没人谈论品牌」,Ahrendts 说道,「所有的营运都是建立在大範围的授权和连锁经营上——这种方式非常的破碎。」她和 Bailey 都认为信任和同理心应该成为 Burberry 新的基石。「所谓的同理心,就是将你自己放在他人的角色上。这可能听起来有点奇怪,但同理心确实是所有创造者最重要的特质之一。它是违反直觉的,因为它是一种无私的行为。」

在和别人沟通时,Ahrendts 善于使用身体语言,经常挥舞着双手或是弯曲自己的身体。她的语调听上去柔长并且充满力量。Jean-Charles Decaux,户外广告巨头 JCDecaux 的共同创始人。他觉得在会议上,Ahrendts 能集中精力问各种各样的问题。「她说话的语气和沟通的技巧经常能让我自愧不如。她的好奇心驱使她总是说的很少但想要听到更多。这种方式能让她引领着团队讨论的方向,同时,也让团队所有人都发挥力量。」DecauX 说到,「通常情况下,开会这种形式并不会让团队产生太多互动,特别是其中有个 CEO 参与时。但是 Ahrendts 不同,她能够扭转整个氛围。」

Ahrendts 的这种能力正是苹果的零售团队所需要的。在 Burberry,她能够保持和和全球 11000 名员工的沟通,发送邮件感谢他们所做出的贡献,并飞到世界各地的办公室和零售店去拜访他们。她坚持第一时间将公司的大事与自己的员工分享,而避免有人从报纸上读到关于自己公司的新闻。同时,她还保持着每週拍摄一段视频给自己的员工,通常是表达感谢和鼓励——很快,苹果的员工们可能就会像开他们的老上司 Johnson 的玩笑那样调侃 Ahrendts。

实际上,Ahrendts 声称自己是个内向的人。她会在 4:30 到 5 点之间起床,沖个凉然后花上半小时计划一下当天的事情,或者读一些振奋人心的文字,比如 Maya Angelou的诗,或是像《领导者的 21 个必备素质》这样的书籍,这本书她读了又读。「这是我的空间,也是我生活和工作的节奏。」Ahrendts 说到,「世界每天都在迅速变化,除非我能在每天的清晨慢慢的进入,面带微笑的对它说一声『早上好』,不然我就没法做好我的工作。每个人都在看着我们——他们从我们身上汲取能量。」

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