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从智慧装置看三星 如何建立未来竞争优势

仅仅花了两年不到的时间,SAMSUNG(三星)就建立起在智慧型手持装置市场的领导地位:除了与新款 Apple iPhone 决战高阶战场,SAMSUNG 也得利于中国、印度和中东等地消费者对平价 GALAXY 系列智慧型手机的需求。当 Apple(苹果)还在对是否推出低价 iPhone、是否扩大萤幕尺寸等问题谨慎思考的时候,SAMSUNG 已经把不同价位、不同尺寸、不同系统的手机推向了市场。就在多数智慧型手机厂商仍在为获利苦苦挣扎时,SAMSUNG 早已开始草拟 2020 年的战略发展蓝图:包括下一代手机将採用 64 位元处理器并积极研发商用化软性曲面萤幕。另外 SAMSUNG 也规划 2020 年之前推出 5G 网路(传输速度较 4G 网路快上 100 倍)。未来 SAMSUNG 如何在智慧型装置市场仍能稳居领先?请看手机王网站的分析报导。


 
SAMSUNG 产品线满足消费者不同的需求
 
过去 24 个月以来,智慧型手机普及率继续保持上升,2012 年全球智慧手机出货量从 2011 年的 4.91 亿台成长至达到创纪录的 7 亿台,YoY 年同比成长率 43% 虽然略低于过去两年超过 60% 的飞速发展,但是在消费性电子产业中仍是极为少见的成长速度。2013 年全球智慧型手机市场依然延续过去的高速成长速度,预计于今年底将突破年度出货 10 亿台大关。而在所有的智慧型手机品牌厂商中,两大智慧型手机巨头 SAMSUNG 及 Apple 无疑最具代表性。SAMSUNG 的市佔率从 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出货量则从 2011 年的 9,740 万台成长至 2012 年的 2.13 亿台,2013 年上半年 SAMSUNG 的智慧型手机出货量已达 1.4 亿台。


由于 SAMSUNG 针对全球消费者提供了价格多样化、功能不同的产品,目前已成为智慧型手机市场最大的赢家!
 
2012 年两大智慧型手机巨头 SAMSUNG 及 Apple 其出货量总和已佔到全球出货量的一半,SAMSUNG 的市佔率从 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出货量则从 2011 年的 9,740 万台成长至 2.13 亿台,可说是智慧型手机市场最大的赢家!SAMSUNG 在功能型手机与智慧型手机市场的飞速进步靠的绝对不是运气,而是该品牌针对全球消费者提供了价格多样化、功能不同的产品。市场研究机构 Strategy Analytics 在报告中指出,SAMSUNG 成为智慧型手机市场霸主的重要原因是提供了不同萤幕尺寸的选择,目前 SAMSUNG 同时销售着多款触控萤幕尺寸介于 2.8 吋至 5.37 吋之间的智慧型手机产品。反观该品牌在智慧型手机市场上的最大竞争对手:Apple 仅提供两款 4 吋萤幕的 iPhone 手机产品。SAMSUNG 的智慧型手机在通路与品牌上苦心经营的成效已有相当成效,尤其在出货量成长最迅速的中国市场,目前 SAMSUNG 在中国市场消费者心目中已成为印象最深刻的手机品牌。


在 SAMSUNG 积极开拓的平板电脑市场上,该公司也採用了几乎相同的战略,提供不同规格的产品满足消费者需求。
 
2013 年 SAMSUNG 在智慧型装置市场继续取得成功
 
根据市场研究机构 Strategy Analytics 的数据显示,2013 年第二季全球智慧型手机出货量成长 47%(从去年同期的 1.565 亿台增加至今年的 2.296 亿台),更创下单季度智慧型手机出货量的新高记录。其中 SAMSUNG 的全球出货量大幅成长 56%,达到创纪录的 7,600 万台(超过 Apple 出货量的两倍),更取得了领先同业的 33% 市佔率,旗舰机种 SAMSUNG GALAXY S4 在中国和全球市场都取得销售佳绩。反观 Apple 在 SAMSUNG、HTC、Sony、LG 等舰机种的夹击下,第二季 iPhone5 的出货量仅 2,200 万台,所有智慧型手机出货量也仅达 2,700 万台,全球市佔率衰退至 12.1%,刚刚结束的第三季 Apple 儘管在全球範围销售了 3,380 万台各式 iPhone 产品,但获利与利润率双双下降,而且大中华地区营收仅增加 6%、远远低于市场预期。


目前 SAMSUNG 同时销售着多款触控萤幕尺寸介于 2.8 吋至 5.37 吋之间的智慧型手机产品,更针对大尺寸萤幕产品设计特殊功能。反观该品牌在智慧型手机市场上的最大竞争对手:Apple 仅提供两款 4 吋萤幕的 iPhone 手机产品。
 
在 SAMSUNG 积极开拓的平板电脑市场上,该公司也採用了几乎相同的战略。在平板电脑问世的前两年,Apple iPad 可说是市场上无可争议的龙头老大:2012 年第二度 iPad 在平板电脑的市佔率仍有 62%。虽然持续领先竞争对手,但是 Apple 在平板电脑市场的优势却一点点地在降低!2013 年第一季,Android 作业系统的平板电脑市佔率已经突破 50%(达到 56.5%),Apple iPad 平板电脑的市佔率则衰退至 39.6%。若以绝对出货量来分析,虽然 iPad mini 的问世帮助 Apple 平板电脑出货量 YoY 大幅成长 65% 至 1,950 万台,但仍落后 Android 阵营平板电脑在第一季缔造的 2,780 万台出货成绩!仅仅 12 个月之间,市场上出现了剧烈变化:首先是 SAMSUNG 开始提供一系列广泛的平板电脑产品组合,包括各种萤幕尺寸(包括 7 吋、8 吋与 10 吋,高价与平价产品一应俱全)与颜色,该策略已经得到了更多消费者的认同。
 
两款旗舰产品接棒演出销售佳绩
 
延续了 2012 年的成功,今年 SAMSUNG 先后发表的两款旗舰机型皆获得产业人士与市场的肯定!2013 年初发表的 GALAXY S4 不但在设计领域的杰出表现,拥有诸多人性化创新设计也博得消费者的青睐。不但搭载解析度达到 Full HD 等级 4.99 吋 Super AMOLED 萤幕,1,300 万像素后置镜头和 200 万像素的前置镜头组合,还提供具创新设计的双镜头同时拍摄功能。SAMSUNG 首席行动设计师张东勋(Dong-hoon Chang)过去在受访时就强调该品牌「Design 3.0」的设计理念,其目的在「创造新颖和有意义的产品」以及「服务体验价值和生活方式」,GALAXY S4 的设计思想「生活伙伴」就源自于前述理念,为使用者提供更有意义的服务。包括首创先河的「双镜头拍摄」功能(可实现前后置摄像头的同时开启),还加入了即时分享给亲朋好友的功能。GALAXY S4 开始 SAMSUNG 多款产品都具备「Group Play」功能,无需网路信号的支援就可实现多位使用者之间直接建立连接,共用音乐、照片、档案等。这些前所未有的功能让 GALAXY S4 问世后一个月就迅速缔造 1,000 万台的销售佳绩。


SAMSUNG GALAXY S4 设计思想「生活伙伴」源自于「创造新颖和有意义的产品」以及「服务体验价值和生活方式」。
 
SAMSUNG 延续上半年 GALAXY S4 的销售成功,下半年问世的 GALAXY Note 3 再次成为全球高阶智慧型手机市场的新焦点,经过前两代的成功,GALAXY Note 3 的萤幕从 5.5 吋大小提升至 5.7 吋,解析度从 1,280 x 720 提升至 1,920 x 1,080;记忆体则从 2GB 提升至惊人的 3GB。5.7 吋宽广细腻的萤幕让使用者的视觉享受达到全新境界,更重要的是搭配 SAMSUGN 品牌独有的 S Pen 操作方式、丰富的应用体验以及可搭配智慧型手錶 GALAXY Gear,这些不断延伸的创新体验无疑让 GALAXY Note 3 具备了傲视群雄的实力。按照 SAMSUNG 原厂的定义:GALAXY Note 是定位介于平板和手机之间的融合型产品,进而取得一个尺寸上的中间点:GALAXY Note 是台可以塞进衣服口袋中的智慧型手机、也是萤幕大到能够分栏显示邮件内容的小平板电脑。市场研究机构 Strategy Analytics 分析师 Neil Mawston 曾预言 2013 年会成为「Phablet 之年」。「Phablet」是由 Phone(手机)与 Tablet(平板电脑)组成的複合字,又称「Phonelet」、「Tweener」,指的是尺寸更大、更接近于平板电脑的智慧型手机。此类跨领域设备在 2012 年异军突起并大获成功,目前正受到越来越多的使用者和手机厂商的认同。市场研究公司 iSuppli 预估随着问世的新机型越来越多,2013 年 Phablet 超级智慧型手机出货量将较去年成长 136%,从 2,560 万台达到 6,040 万台、进而到 2016 年达到1.46 亿台。


经过前两代的成功,SAMSUNG Note 3 的萤幕从 5.5 吋大小提升至 5.7 吋,解析度从 1,280 x 720 提升至 1,920 x 1,080;记忆体则从 2GB 提升至惊人的 3GB。
 
韩国品牌 SAMSUNG 既是 Phablet 产品的推动者也是受益者,虽然有厂商先于 SAMSUNG 推出过大尺寸萤幕智慧型手机(例如 Dell 曾在 2010 年推出 Steak 机型),但直到 SAMSUNG 在 2011 年推出搭载 5.3 吋大萤幕的 GALAXY Note 机型之后,使用者才对此类产品真正感兴趣。SAMSUNG 希望消费者根据自己的需求来选择合理的行动手持设备,而该品牌的任务是提供更多尺寸的让消费者选择。在判断可能存在一个介于智慧型手机及平板电脑之间的市场空间之后,该品牌工程团队决定大胆放手一搏。为了同时扮演好「智慧型手机」与「平板电脑」两种角色,GALAXY Note 配备一个 5.3 吋的 HD Super AMOLED 触控萤幕,1,280 x 800 像素的解析度虽然不及 iPhone 4 萤幕(326ppi)那般细腻,但与其他平板电脑相比可谓毫不逊色。SAMGUNG 引以为傲的 Super AMOLED 萤幕本身超凡的色彩表现也让其在与竞争对手比较中鹤立鸡群。对于亚太地区有行动办公需求的商务人士而言,这群注重效率、需要书写的消费者认为 5.3 吋的萤幕空间可让他们更有效率的处理公务。SAMSUNG 强调「S Pen」多功能的手写笔的价值、更强调 5.3 吋萤幕空间对于商务使用者的意义!


随着手机、平板电脑等手持性装备的萤幕尺寸逐渐加大,AMOLED 及曲面电视的普及,消费者对于可以折叠、方便收纳的软性曲面萤幕的需求越来越高。
 
软性曲面显示技术与64 位元处理器领先竞争对手
 
随着手机、平板电脑等手持性装备的萤幕尺寸逐渐加大,AMOLED 及曲面电视的普及,消费者对于可以折叠、方便收纳的软性曲面萤幕的需求越来越高。多数产业人士相信最终手机将发展成为柔性、可折叠以及类纸化超轻薄的型态,Apple 与 SAMSUNG 也都表示软性显示技术为下一代产品发展目标。曲面萤幕技术目前以软性 AMOLED 製程为主流,AMOLED 显示单元位于两层薄膜之中,在它的上面是一个软性面板偏光片(可容纳多点触控感测器)。这种显示技术的设计中没有玻璃,因此手机萤幕有更大的可挠性。加以目前软性 AMOLED 最常用的软性基板为聚酯类塑胶,这种基板本身柔韧性很好,既轻又薄(软性 AMOLED 重量仅为同等面积玻璃基板 AMOLED 的十分之一,厚度仅为 125μm~175μm 左右)。AMOLED(主动矩阵有机发光二极体面板)被称为「终极显示技术」,与目前居于市场主流的 TFT LCD 液晶面板技术相比,AMOLED 萤幕在色域、画面对比度、反应时间与消耗能量上都遥遥领先 TFT-LCD 萤幕,把两种萤幕放在一起进行比对,消费者可轻易发现 AMOLED 萤幕的色彩更鲜明、饱和度更高。

多数产业人士相信最终手机将发展成为柔性、可折叠以及类纸化超轻薄的型态,这也使得软性曲面萤幕拥有未来巨大的发展潜力。
 
虽然拥有明显并突出的性能优势,但由于 AMOLED 的製程尚未完善而导致目前 AMOLED 面板的良率远低于成熟的 TFT 面板技术,这造成其价格较 TFT 高出约 50%。而目前 SAMSUNG 仍在生产 AMOLED 萤幕的相关技术上遥遥领先其他日本与台湾对手,该厂具代表性的 Super AMOLED 触控萤幕:与先前 AMOLED 触控萤幕将显示层、触控感应层及外覆玻璃层的层叠设计不同,Super AMOLED 触控萤幕可让显示层、触控感应层和外覆玻璃层无缝贴合在一起,不但尺寸更薄、画面对比度也更加提升。由于 AMOLED 很容易受潮氧化,封装技术在软性曲面萤幕量产过程中非常重要,在封装技术位居领先的 SAMSUNG 未来将有望率先推出商用量产版本的软性曲面萤幕。


AMOLED 技术最常用的软性基板为聚酯类塑胶,这种基板本身柔韧性很好,既轻又薄,其特色最适合软性曲面萤幕的使用要求。
 
另一方面,最新一代 Apple 旗舰手机 iPhone 5S 的特色便是搭载了与桌上型电脑相同的 64 位元 A7 处理晶片,同时拥有萤幕与晶片製造技术的 SAMSUNG 其实早已布局 64 位元架构处理晶片,该公司行动业务负责人 JK Shin 已确认其下一代智慧型手机将採用 64 位处理器,外界认为所指的「下一代智慧型手机」应该是指明年问世的 GALAXY S5。与目前的 32 位元处理器相比,64 位元处理器能够进行更大範围的整数运算,更可支援更大的记忆体,在处理多媒体与大量资料的时候,64 位元处理器拥有明显优势。韩国媒体 Daum 透露 SAMSUNG 64 位元晶片的最新进展,并指出该晶片已进入最后的开发阶段,该处理器仍将列入「Exynos」(SAMSUNG 行动装置用处理晶片品牌)系列。


SAMSUNG 其实早已布局 64 位元架构处理晶片,并确认其下一代智慧型手机也将採用 64 位处理器。
 
更值得一提的是,SAMSUGN 首款 64 位元处理晶片将採用八核方案:其中四核为 Cortex-A57 架构,另外四核为 Cortex-A53 架构(前两者都是 ARM 去年年底宣布的新架构),并相容 big.LITTLE「大、小核」设计,在性能与续航力之间达到最完美的平衡。其中 Cortex-A57 内核主要负责需要大量运算能力的应用,而 Cortex-A53 内核则用于轻量级任务,如此安排能够让手机的能量消耗减到最低。许多人更期待 SAMSUNG 首款 64 位元处理晶片是否会採用刚宣布的「异核多功处理」、透过打通两组核心的连接以达到真正的八核心同时运作。所有人都同意 64 位元处理晶片带来了更强的性能、也可以运用在更广泛的平台上,并不仅是智慧型手机和平板电脑,未来甚至可搭载于笔记本电脑,第一代产品性能或许还不够强大、但已经拥有架构雏形,SAMSUNG 64 位元处理晶片将承载着手持装置和个人电脑在硬体方面逐步融合的重要任务。


64 位元处理晶片带来了更强的性能、也可以运用在更广泛的平台上,并不仅是智慧型手机和平板电脑,未来甚至可搭载于笔记本电脑。
 
提早布局 5G 网路具有指标性意义
 
面对变化迅速的全球通信市场竞争态势,SAMSUNG 集团高层很清楚若要确保长期竞争力,就要投入资源在下个世代的通信标準。就在世界各地 4G 无线网路才刚刚兴起,台湾市场的 4G 牌照标售大战刚刚落幕的现在,SAMSUNG 却已经承诺将在 2020 年向消费者提供 5G 无线传输技术,其规格为资料传输速度高达每个基站几十 GBPS,比现有的 4G LTE 传输技术快几百倍!


SAMSUNG 已经承诺将在 2020 年向消费者提供 5G 无线传输技术,其规格为资料传输速度高达每个基站几十 GBPS,比现有的 4G LTE 传输技术快几百倍!
 
SAMSUNG 已经找到了一种利用毫米波频带的方法,在 28GHz 的频率进行的测试中,科技团队发现 1Gbps 的资料传输速度可以达到 2 公里範围,未来如果将这个範围突破就可以实现商用化,这个被称为「自我调整阵列收发器」技术(adaptive array transceiver technology)克服了毫米波段远距离资料传输的限制。下一代 5G 无线传输技术将允许用户传输大量的资料档案,其中对高品质的数位电影几乎没有任何限制,未来使用者将享受到广泛的服务,包括 3D 电影、游戏、UHD 内容的即时影片传输、以及远端医疗服务等。


SAMSUNG 为消费者提供选择并适应他们不同的生活方式将创造品牌价值,再加上不断投入资源研发下一代关键科技,未来其他对手要挑战 SAMSUNG 在智慧型装置市场的领先位置并不容易。
 
在快速成长的智慧型手机市场上,最成功的两个品牌莫过于 Apple 与 SAMSUNG,但比较两个品牌的产品策略会发现并不相同。在 Apple 对是否推出廉价 iPhone、是否扩大萤幕尺寸等问题谨慎思考的时候,SAMSUNG 已经把不同价位、不同尺寸、不同系统的手机推向了市场,并根据消费者的反应进行快速调整。SAMSUNG 对市场的把握常常让产业评论人员跌碎眼镜:过去 GALAXY Note 刚问世时曾被讥讽为「最没用的智慧型手机」,但事实却是 SAMSUNG 成功开拓了一个全新市场。SAMSUNG 相信消费者需要适合个人需求的手持装置,因此为消费者提供选择并适应他们不同的生活方式将创造品牌价值,再加上不断投入资源研发下一代关键科技,未来其他对手要挑战 SAMSUNG 在智慧型装置市场的领先位置并不简单。

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