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时尚传奇AngelaAhrendts掌舵苹果零售业务(下):

时尚传奇AngelaAhrendts掌舵苹果零售业务(下):

在硅谷仓库设计设计数月后,2001 年 5 月,首家 Apple Store 在 Virginia 的 Tysons Corner 正式亮相。这家商店奠定了此后的建筑风格──纯白墙壁,白色木质地板,实用多功能桌子。。不久后,第一代 iPod 正式问世。

别小看这些桌子,苹果家族的所有产品都在这里一一展出。但偌大的楼层里,只有一半的空间用于进行销售活动。按照贾伯斯的意思,这里不再是传统的交易空间,而更像是一个展览馆──商品已经不是重点。「消费者不再只是买一台电脑这幺简单,他们想知道电脑能为他们带来什幺。」贾伯斯曾在一段 Apple Store 的介绍影片中说,借助音乐、电影、图片,苹果意图为用户带来的是全新而丰富的体验。

天才吧在第一家商店便已经出现,热情的专家将为用户提供友好的使用技术支持,解决恼人的问题。这也是苹果商店的一项突破。

一名 Apple Store 的员工说,「专注服务顾客,丰富人们生活」的理念起初很新颖。他还能回忆起帮助人们解答各类问题时兴奋劲儿。但 iPhone 首次问世后,麻烦也跟着来了。最开始,天才吧员工的指标是,每小时帮助 3 位 Mac 用户,或者 4 位 iPod 和 iPhone 用户。随后,苹果变希望将效率加倍,于是,员工感受到了前所未有的销售压力。2010 年 iPad 上市后,怨气更是达到顶峰。

去年,Tim Cook 又给压力添砖加瓦。在一次苹果内部销售峰会上,他指出,Apple Store 的 iPhone 销量仅占 20%,剩余 80% 的机会就白白流失了。CIRP的数据显示,在 Apple Store 购买 iPhone 的用户中,其中 52% 的人同时拥有 iPad, 30% 的人还在使用 Mac;而通过运营商购买的用户中,同时拥有 iPad 和 Mac 的比例仅分别为 37% 和 20%。儘管这些数字并无因果关係,但苹果看到了其背后的含义。

时尚传奇AngelaAhrendts掌舵苹果零售业务(下):
苹果商店外排队等候的大批人潮。图片来源:niallkennedy。
心满意足的使用者最好的品牌代言人

销售员有没有在卖东西,都不重要。苹果官方的蓝色 T 恤已经成为了品牌的一部分。但关于销售,苹果内部总存在不同的声音──产品可以自我销售,心满意足的使用者才是最好的品牌代言人。设计师 Jonathan Ive 便是这一理论的拥护者代表,在零售店起步时,他更是颇有微词。对 Jony 来说,「销售人员都太拚命了」Jeff Zwerner 说道,他曾是苹果前创意总监,后期加入销售团队。

Angela Ahrendts 与 Jonathan Ive 的想法不谋而合。她在 Burberry 的一切成就,都证明了 Ahrendts 是一个「温和行销」的专家。 她善于讲故事并利用先进科技,用户即使一分钱不出,同样能收穫良好的购物体验。

Ahrendts 巧妙得将用户渴望和产品易接近性,大众市场和高端市场有机结合,她将把这一成功複製到苹果。她认为,优质的服务需要知识,个人服务需要更加精确的知识。本着这一理念,Ahrendts 确立了 Burberry 在时尚界销售的第一把交椅。在过去的几年中,Burberry 为全球 330 家门店的每一位员工建立一套系统,他们只需在自己的 iPad 上验证指纹,便可以获取相关使用者讯息。无论消费者来自线上,还是线下,都一览无余。

为此,Burberry 将原有软体系统改头换面。两年前,Ahrendts 向软体公司 SAP 寻求帮助。在与 SAP 的会议中,她兴奋地展示着一段店内走秀的影片,其他人只是看到观众们在不停地拍照,而她却从一片闪光灯中看到了有价值的讯息──顾客如何反应?他们的好恶是什幺?他们喜欢在社群网路上分享什幺内容?她试图找到一种可行的方式,为自己的员工收集并分享顾客的声音。她将 Burberry 的使用者数据平台整合,打造出一个适合销售人员的界面。SAP 的主管 Sikka 说,Ahrendts 希望将科技同店内的购物体验融合,虽然她自己对技术知之甚少,但她懂得如何求助。她不是 geek,也不是工程师,但她对技术的用途有着深刻的理解。Ahrendts 将 Vishal Sikka 计算机科学 PhD 的理论运用到极致,发展成为 Burberry 品牌的一部分。

Apple Store 成立后,苹果的线上和线下销售便正式分家。如果仔细体会零售店的基因和乔布斯的企图,就不难发现──零售店用来创造品牌光环,而线上商店产生实际销售。实际上,分析师 Horace Dediu 却表示,忽略消费者购物习惯是苹果最大的失败。一个苹果老员工也认为,在线上和线下消费日渐分离的今天,开设线下零售商店的行为「非常复古」。

而在 Angela Ahrendts 的带领下,苹果的线上线下销售将首次实现统一。她曾在 Burberry 成功推动了消费者线上线下无缝体验。从线上网站播放的音乐,到线下商店内陈设的图片,所有的讯息都是连贯的。「最重要的一点是,你在网站登录页看到的,与在店铺橱窗所见的情景完全相同。」

去年 11 月,苹果发布 iPad 版的 Apple Store 应用程式,iPhone 版应用程式早已上架,还在近期增加了定位功能。该应用程式以独特的设计和良好的用户体验,广受好评,但却暴露了与网页的不连续性。 因此,苹果还有很多功课要补,以便将各种形式的零售形成整体。

还有更大的挑战摆在 Angela  Ahrendts 面前。她如何能将两个一向水火不容的团队结合起来?一直不被关注的线上团队,需要一针强心剂,增加斗志;但无论如何努力,零售店却不屑一顾,总觉得自己更胜一筹。是时候让 Angela 为苹果带来新鲜的氧气,融化两个团队的坚冰,再注入温暖人心的文化。温暖不代表软弱,当遇到缺乏準备和有失水準的表现时,她的笑容也会变得冰冷。

有趣的是,Ahrendts 上任消息宣布后,关于苹果可穿戴技术的猜测也甚嚣尘上。想到这一点很容易,但只想到这一点又太肤浅。Ahrendts 的确来自时尚圈,但她擅长的是市场行销和产品销售,而不是怎幺打造产品。

据熟悉内部决策的人士透露,可穿戴技术并不是苹果的当务之急。「苹果可能会进军可穿戴,但却不是 Ahrendts 的职责。经营零售商店已经是个极大的挑战。」

时尚传奇AngelaAhrendts掌舵苹果零售业务(下):
图片来源:Burberry 官网 。
女性的柔和力量,重新塑造苹果的品牌意义

中国有着悠久的历史,长于文字游戏和象徵主义。古代中国画常常将玉兰花和苹果一起描绘,象徵着家庭富足,生活美满。「ping guo」也有「和平」之意。

可是,苹果的名字却没有秉承中国文化。虽然它在中国平板电脑市场佔据半壁江山,但销售业绩在去年秋季仍然下滑至 30%,在智慧型手机领域仅排名第五,市占率仅有个位数。儘管 iPhone 5s 和 5c 表现强劲,推动苹果在 2013 年第三季度出货量较去年同期上涨 32%,但依然不敌三星。伴随销量连年增长,三星已经成为中国大陆最畅销的手机。

苹果从未把市占率放在首要地位,但三星却不同:首先,强强联合,与拥有 7.5 亿用户的中国移动联手;二、手机价格更亲民;三、在中国建立更强大的经销网络。儘管在 2011 年,零售天才 Ron Johnson 曾夸下海口,要在中国大陆建立 25 家零售店,但截至目前只完成了 9 家。

经过多年协商,库克终于在 2013 年末与中国移动合作,于 12 月正式发行 4G 版 iPhone 5s 。但苹果却对价格战不感兴趣,Angela Ahrendts 也是如此。在 Burberry 任职时,她便不希望品牌效应被价格稀释。面对三星、小米的低价围攻,她在思考的却是如何提升品牌地位 Ahrendts──深刻理解中国消费者乐于为奢侈品买单的心态。在过去的三年内,她将 Burberry 从加盟商手中夺回来,重新整合了中国市场,并将目标市场扩展至中产阶级。

苹果目前在中国 15 座城市开设零售店,但主要分布在北京、上海、深圳、以及成都。而 Burberry 在中国大陆地区已经有 71 家门店,分布在 13 座城市。中国大区为 Burberry 贡献 14% 的利润,但这一数字并不準确。首先,如果你将门市视作品牌大使,但这并非近几个会计年度的目标,它们是在为未来 10 到 15 年的品牌铺路。其次,中国消费者的购买行为并不仅仅发生在大陆。Ahrendts 意识到中国的出境游客呈现逐年递增态势,他们在国外的消费额是在国内的十倍。

为此,Ahrendts 为 Burberry 全球主要门市均配备了普通话门市业务人员。 在中国游客出境游高峰期,各大旗舰店还会有专门的普通话讲解团队到场服务。「巴黎门市中,30% 的消费者来自中国。」Burberry 的董事会成员,Hilton Hotel 主席 Ian Carter 如是说,「Angela 非常清楚洞见了市场的空缺。」新兴市场在不断拓展,Angela Ahrendts 不仅看到了其重要性以及背后蕴含的机会,而且对消费者的购物习惯也了若指掌。

苹果和 Burberry 都带着传奇色彩,都承载着创始人的光环。Thomas Burberry 最先发现了人们认为毫无用处防水织布。不约而同,贾伯斯也提出了令世人不可思议的新型计算机。两家公司都曾挣扎在生死边缘,但都起死回生,并凯旋迴归。

Ahrendts 说,Burberry 的企业文化里带着与生俱来的「神圣」基因。而传承品牌故事和起源精神──创造性、坚定、活力,并不断赋予新内涵,开发新内涵是后人面临的一大挑战。在 Bailey 的帮助下,Ahrendts 在 Burberry 大行其道。品牌、市场、产品开发、以及第三方供应商关係维护,这些 Ahrendts 曾在伦敦一人全权完成的工作,在苹果,将由各位高管们分工协力完成。虽然权责分配得更细化,可 Ahrendts 未来要承担的压力却远远超过从前。与时尚界不同,科技界狂热的粉丝会时刻关注苹果总部洩漏的每一条謡言,每一张谍照;她还要处理那些高得离谱的期待。自宣布上任以来,坊间关于她最终成为苹果董事长的猜测始终不断。比如,曾经的苹果实习生,如今的销售 CEO Marc Benioff 曾发推文,「告别 @Burberry, 我似乎看到了苹果未来的 CEO @AngelaAhrendts!这是苹果 CEO Time Cook 最重要的一次任命。」

一人难成大事。儘管贾伯斯是独行侠般的梦想家,却无法独立建造苹果商店,他有 Ron Johnson 做帮手。 而后继之人 Hohn Browett 确实做过不少糟糕的决定,但他却建立了全新的组织架构,引入投诉电话。如果 Angela Ahrendts 想要重塑公司的销售力量,她需要 3 万人的齐心协力,这一数字也远远超过 Burberry 的 2.2 万人。

Ahrendts 是多年来苹果内部鲜有的女性领导者。不喜独断专行,相反,她强调团队协作。她在 Burberry 的成功离不开设计师 Christopher Bailey 的伙伴关係,以及全公司团队的努力。在进入苹果后,她将进一步施展这一优势,更何况,苹果是一个比人们想像中更加团结的地方。

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 Ahrendts 整合苹果线上线下的零售经验,强调团队合作的她,是否能带来苹果零售商店的复兴?图片来源:marcosesperon。

Jonathan Ive 是贾伯斯最青睐的合作伙伴,两人共同完成了苹果传奇的复兴,而其他的领导人──前软体首席 Avie Tevanian,硬体工程首席、Pod 之父 Jon Rubinstein,网路软体服务高级副总裁 Eddy Cue,以及 Tim Cook 也一同辅佐贾伯斯,将原本没落的电脑製造商转变成全球最具价值的公司。他们甚至一对一联合,以便时刻牵制贾伯斯过度又偏激的狂热:Tevanian 和 Rubinstein 每週都会碰面,商讨如何应对贾伯斯。 苹果高层的生活是残忍的,看看前零售长 Johan Browett 短暂的职业生涯便可看出。但那些能生存下来的人,最终都找到了合适的路径,实现了最初的梦想。

如果问到谁才是 Ahrendts 最期待的合作伙伴,自然非 Jonathan Ive 莫属。与正确的设计师工作,可以激发出 Ahrendts 的能量,Bailey 便是最好的例子。如果她与 Ive 也能合作融洽,更会使苹果如虎添翼。Ive 的合作能力毋庸置疑,他已经反覆证明,自己能愉快得与各位高层合作,包括乔布斯,库克,以及公司新晋的软体首席 Craig Federighi。而如果 Ahrendts 也能与这位灵魂人物合作顺利,成功便指日可待。

Benioff 预言 Ahrendts 接任下一任 CEO 的说法还为时尚早。库克是一个强势的领导者,在领导层中树立起极高的威信。Ahrendts 时而像极了乔布斯,她常说自己的左右脑开发平衡,乔布斯也认为自己是个「披着商人外衣的艺术家」。在 Burberry,她试图建立一个鼓励商业并崇尚艺术的团队。「我们珍爱左脑的智慧,又推崇右脑的才能。但最重要的是,员工能协调左右脑,一起贡献智慧。」

要想在苹果成功,Ahrendts 不仅需要集合左右脑的智慧,更需要同理心,人际交往技巧,行销策略,对科技的坚定不移,以及对新兴市场的洞察力。除此之外,必不可少的是那份引领她事业成功,看不见摸不着却又源源不断的──勇气。

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